No início, era um líquido leitoso feito de álcool e cânfora. Ao chegar ao Rio, a fórmula, criada originalmente por um farmacêutico de Manaus, foi aperfeiçoada e virou um leite à base de rosas. Um produto inovador, criado para preservar a beleza feminina. Uma amiga desse farmacêutico achou o nome ideal para o produto, simples e bonito: Leite de Rosas.
Estava realizado o sonho do cearense Francisco Olympio de Oliveira, que saiu de sua terra para fazer riqueza como fazendeiro e seringalista no Amazonas, passou um tempo na Bahia e mudou-se definitivamente para o Rio de Janeiro, com 52 anos de idade, trazendo a esposa e a idéia fixa do novo produto feminino. A produção inicial era em sua própria casa, no bairro das Laranjeiras. Francisco e a esposa produziam e envasavam os primeiros frascos do Leite de Rosas.
Para não incomodar a vizinhança, Francisco fechava as caixas de madeira usadas para despachar a mercadoria, martelando-as somente na hora em que o bonde passava. O primeiro registro, datado de 1929, confere à empresa F. O. de Oliveira Ltda. o direito de produzir e comercializar o Leite de Rosas.
Cinco anos depois, a família muda-se para o Jardim Botânico, instala a empresa na garagem da casa, na antiga Rua das Paineiras (atual J. J. Seabra), e contrata seu primeiro funcionário. Muito antes do MBA em marketing virar moda, Oliveira percebera que anúncios massificados eram o tônico de uma grande marca. Começou então a lançar mão de meios de comunicação até então pouco explorados: colou cartazes de propaganda nos postes das ruas do Rio de Janeiro durante as madrugadas, para fugir da proibição existente à época do Estado Novo de Vargas. Logo partiria para a publicidade impressa. Sua primeira garota-propaganda foi Maria Olenewa, primeira-bailarina do Teatro Municipal do Rio de Janeiro.
Os anos 30 trariam um grande aliado ao Leite de Rosas: o rádio. Para anunciar o produto, a empresa patrocinou astros como Orlando Silva e Elza Marzulo. Com “reclames” constantes no veículo que era o grande unificador nacional de então, o Leite de Rosas tornou-se um produto conhecido de ponta a ponta do Brasil, estimulando Francisco Olympio a continuar com sua estratégia de promoção.
Paralelamente, ele continuava anunciando em revistas famosas da época, como “Fon-Fon”, “Jornal das Moças” e “Revista do Rádio”. Na vanguarda do seu tempo, Leite de Rosas foi o primeiro anunciante a mostrar moças de biquíni em suas peças de publicidade. Na televisão, patrocinou eventos como os concursos de Miss Brasil e introduziu no país o conceito de grandes promoções interativas com os consumidores.
Na publicidade, estabeleceu a ligação entre o Leite de Rosas e grandes musas como Carmem Miranda e sua irmã Aurora, que passaram a ser garotas-propaganda do produto. O slogan “O preparado que dá it” entra em todas as casas brasileiras, transformando o Leite de Rosas no produto mais desejado da época. É também o primeiro a usar anúncios coloridos e a ter homens como protagonistas de suas peças publicitárias.
Mudança da embalagem
Em 1961, Henrique Ribas, genro e sucessor de Francisco Olympio, assume o comando da empresa. Com a necessidade de crescimento, ele decidiu inovar e, em 1967, depois de muitos estudos, importou um maquinário que substitui o vidro das embalagens – que era de alto custo, encarecia o produto e quebrava fácil – por um material que ganhara força nos anos 50: o plástico. Com esse novo frasco, inicialmente branco e passando depois para cor-de-rosa, o Leite de Rosas – até então um produto acessível apenas às mulheres de maior poder aquisitivo – chegava mais facilmente às camadas populares, ampliando consideravelmente o leque de consumidores. Além disso, o cor-de-rosa da embalagem plástica consolidava uma forte identidade da marca, mantida até os dias de hoje.
Nos anos 80 e 90, a Leite de Rosas investe em novos mercados – Norte, Nordeste e Grande Rio – tornando-se líder nessas regiões como marca mais vendida na categoria desodorante. Com uma comunicação e uma política de vendas mais agressivas e direcionadas para as classes populares, o Leite de Rosas conquista enorme espaço fora dos grandes centros e, mais uma vez, multiplica suas vendas.
Uma retomada do investimento publicitário, com forte presença na mídia – destacando-se as revistas e a televisão – foi fator decisivo na evolução da empresa no final do século passado. Em 1999, a Leite de Rosas ganhou o prêmio Top de Marketing, graças ao seu novo posicionamento na publicidade, que consegue rejuvenescer a imagem do produto.
A Leite de Rosas mantém-se como uma das poucas indústrias brasileiras de capital 100% nacional, dirigida por uma única família. Hoje, a linha Leite de Rosas conta com desodorantes (spray, aerossol, roll-on), hidratante corporal e sabonete hidratante. A empresa produz ainda o talco Barla, que é a terceira marca de talco mais vendida no país e a segunda mais vendida no Grande Rio e nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste.
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